I förra veckan kunde vi läsa att Konsumentombudsmannen stämmer mejerijätten Arla för deras reklam om netto noll klimatavtryck.
Oavsett utfall kommer domen vara viktig då det i dagsläget inte finns någon praxis kring marknadsföring av klimatneutrala produkter/verksamheter. I denna artikel guidar vi er vad ni bör tänka på när ni kommunicerar er klimatneutralitet.
I våras kom Konsumentverket ut med ett nytt PM med riktlinjer om hur initiativ kring klimatkompensation samt nettonoll/klimatneutral bör kommuniceras för att följa Marknadsföringslagen. Vad som gör området komplext är att påståenden som är korrekta i sak kan anses vilseledande, utifrån vilket helhetsintryck marknadsföringen ger.
När det gäller Arla är det sannolikt att Konsumentverket inte ifrågasätter deras metodologi och beräkning för att uppnå klimatneutralitet. Det har att göra med konsumentens helhetsintryck som avgör huruvida kommunikationen är vilseledande eller inte. Nedan finner ni våra bästa tips på vad ni bör tänka på när ni kommunicerar er klimatneutralitet.
Artikel: Börja med varför när ni kommunicerar klimatarbetet!
1. Lyft fram varför ni vill bli klimatneutrala
Klimatneutralitet kräver höga ambitioner och bevisade reduktioner, år efter år. Att bara kommunicera att ni är klimatneutrala enligt en standard säger lite. Att berätta varför ni vill bli klimatneutrala säger mer. Varför vill ni bli klimatneutrala? Varför är det viktigt för er? Varför är det viktigt för era kunder? Att fokusera på varför tilltalar de systemen i hjärnan som är kopplade till känslor, tillit, lojalitet, magkänsla, intuition – det som styr beslutsfattande. Det inspirerar helt enkelt.
2. Kommunicera vad ni uppnått
Era kunder är intresserade av att veta vilka åtgärder ni tagit för klimatet och hur ni sänker er klimatpåverkan. På vilket sätt hjälper ni era kunder att ta bättre beslut för klimatet? Att beskriva er klimatneutralitet blir mer trovärdigt om ni sätter det i rätt sammanhang. Här vinner ni mycket på att vara transparenta, fokusera på vad ni har uppnått men berätta också om det arbete ni har framför er. Berätta om era mål och ambitioner, så länge det är uppnåeligt och inom en greppbar tidsram.
3. Förtydliga vilken standard ni följer
För att få kalla sin verksamhet eller produkt klimatneutral bör man följa de krav som ställs i någon av de två standarder som definierar klimatneutralitet: PAS 2060 och ISO 14021. Förutom reduktionsmål kräver också standarderna att klimatredovisningen för klimatneutralitet ska granskas av tredje part och offentlig publicering av underlaget är ett krav.
4. Definiera vad klimatneutralitet innebär för er
Klimatneutral, koldioxidneutral, nettonoll, klimatpositiv, koldioxidnegativ… Det skiljer sig en aning mellan olika begrepp men man kan minst sagt säga att det råder begreppsförvirring i branschen. Studier visar också att genomsnittskonsumenten upplever uttryck som “klimatneutral” och “nettonoll” svåra att förstå sig på. Därför är det av yttersta vikt att ni pedagogiskt förklarar vad er klimatneutralitet betyder för er målgrupp. Kan ni inte göra det i direkt anslutning till ert påstående (till exempel om ni skriver det på en produkt) så kan eventuellt en QR-kod vara ett alternativ och potentiellt väga tyngre än att enbart hänvisa till hemsida. Här behöver ni utgå från genomsnittskonsumenten och det intrycket den får vid en flyktig bedömning.
5. Kommunicera klimatkompensation
För att uppnå klimatneutralitet behöver ni klimatkompensera för den delen ni inte lyckats reducera. När ni kommunicerar detta är det både tydligare och mer rättvisande att prata om klimatfinansiering. Medan “kompensation” handlar om er klimatpåverkan så förflyttar ni fokuset till ert inflytande. Att finansiera klimatprojekt är lättare att koppla till syfte och värderingar som sträcker sig längre än er egen verksamhet. Hjälp er målgrupp förstå varför klimatfinansiering är en viktig del av er klimatstrategi. Var transparenta kring hur mycket ni har finansierat i projekten och lyft fram den effekt det har haft på lokalsamhällena. Era kunder kommer aldrig ifrågasätta varför ni finansierar klimatprojekt, däremot kommer de ifrågasätta om det tar alltför stort fokus från ert interna klimatarbete.
Läs också: Den ultimata guiden för att kommunicera klimatkompensation
Är klimatneutralitet trovärdigt för er affärsmodell?
Påståenden kring klimatneutralitet kan mycket väl upplevas vilseledande även fast arbetet mot att uppnå klimatneutralitet följts enligt regelboken. Oftast handlar det om trovärdighet och huruvida affärsmodellen är eller har potential att bli hållbar. I Konsumentverkets undersökning “Klimatpåståenden i marknadsföring” framkommer att påståenden om nettonoll bedöms som trovärdiga eller inte i förhållande till produkten. Om produkten inte är hållbar kommer sannolikt inte konsumenten uppfatta påståendet kring netto noll/klimatneutralitet som trovärdigt.
I Arlas fall skriver KO att produktionen av mejeriprodukter är belastande för miljön och förändrar klimatet genom utsläpp av växthusgaser och att de inte lyckas visa att produktion av mjölk inte har en påverkan på klimatet. Såvitt vi vet har inte Arla påstått att deras produkt inte belastar miljön, men det är det intrycket genomsnittskonsumenten kan få genom en flyktig bedömning av deras kommunikation.
Ett exempel på företag vars varumärke gynnats av deras klimatpositivitet är Max Burgers som under 2020 tilldelats utmärkelsen Sveriges grönaste varumärke och blivit branschbäst i Sustainable Brand Index. Deras kommunikation upplevs trovärdig då de har en plan om hur deras affärsmodell ska bli mer hållbar genom att successivt fasa ut kött mot vegetariska alternativ. De har också lyckats förklara på ett pedagogiskt sätt vad klimatpositiv innebär. Att MAX sedan blivit fällda av RO för deras kampanj “Varje tugga räddar klimatet” är inte särskilt svårt att förstå då det är ett påstående vilket företag som helst skulle ha svårt att bevisa – oavsett hur hållbar deras affärsmodell är.
Att bli klimatneutral är som sagt en mycket ambitiös målsättning och det ska ni vara riktigt stolta över. Samtidigt behöver vi vara ödmjuka inför att klimatneutralitet inte är det slutgiltiga målet, arbetet fortsätter långt efter att klimatneutralitet uppnåtts. Vill ni höja ambitionsnivån ytterligare kan Science Based Targets vara ett alternativ.
Vi hoppas att ni fått lite mer vägledning i hur ni ska tänka kring er kommunikation. Om vi tillsammans kan höja nivån på kommunikationen så minimerar vi också risken att begreppet urvattnas. Ledorden är tydlighet och transparens. Slutligen: Var inte rädda för att kommunicera, kommunicera bättre istället. Vi behöver fler modiga företag som visar vägen. Tveka inte att höra av er om ni behöver hjälp med er kommunikation!
