I dagens snabbt föränderliga medielandskap är content marketing en avgörande strategi för många företag. Våra experter på Schibsted, Karin Schmidt och Sandra Rendahl, delar med sig av sina insikter kring framtiden inom content marketing och hur Schibsteds arbete och visioner ser ut.

Karin Schmidt är Head of Business Development & Data i Schibsted Brand Studio. Hon ingår även i IAB:s Task Force för Content Advertising som driver branschfrågor. Sandra Rendahl, Insight Manager på Schibsted, driver projekt för att bevisa effekten av native-annonsering och varför man ska välja Schibsted. Hon samarbetar med olika funktioner inom Brand Studio för att stärka erbjudanden med insikter och framtidssäkra effektmätningar för native-innehåll.

Vad är framtiden inom content marketing?

– Native har etablerat sig som ett effektivt sätt när annonsören vill nå ut med ett budskap som ska förklara, inspirera och guida. Den långa tiden med besökaren, ofta över en minut, skapar fantastiska möjligheter och vi ser en ökad efterfrågan för native från marknaden. Vi utgår alltid från kundens KPI:er och mål med kampanjen när vi skapar innehåll och mycket av kreativiteten för produkten ligger i historieberättandet, att hitta nya vinklar och nya sätt att visualisera. Samtidigt sker det mycket spännande på området där AI och personalisering öppnar stora möjligheter för framtiden. Vi är i en mycket spännande fas med AI som både kan underlätta i de interna processerna och utveckla våra produkter. Vi ser stora möjligheter i att, precis som native alltid ska göra, kroka arm med det redaktionella innehållet och den innovation som görs. De förändringar och produktutvecklingar som görs redaktionellt blir ofta naturliga att översätta även till native, exempel på det är text to speech där användaren har möjlighet att med hjälp av AI lyssna på en nativeartikel istället för att läsa den.

Efterfrågan på ljud och video ökar och vi ser fantastiska resultat när vi tar ut native i dessa format. En annan tydlig trend jag ser är att data och insikter blir allt viktigare inom content. För oss i Brand Studio är det en självklarhet att jobba med högkvalitativ data för att erbjuda bra kampanjuppföljningar. Vi jobbar just nu även med att med hjälp av metadata få ut användbara insikter om olika typer av innehåll, branscher osv, säger Karin.

Vilka är de största utmaningarna?

– Det är generellt en stor utmaning för annonsörer att bryta igenom mediebruset och nå relevans, men det är också just detta som motiverar oss i Brand Studio att alltid skapa innehåll som är relevant för besökarna på våra sajter. Att ligga nära det redaktionella uttrycket hos våra publicister innebär ett stort ansvar som ställer krav på redaktionell höjd där vi inte tummar på kvaliteten för kortsiktig vinning som på lång sikt skadar trovärdigheten. Även transparensen mot användarna genom en tydlig avsändare och annonsmärkning tror jag är helt avgörande för att inte urholka produkten utan fortsätta leverera högkvalitativt innehåll som ger effekt för kunderna. Hela branschen vinner på att leva upp till kvalitet och tydlighet men en utmaning är såklart att påverka andra aktörer på marknaden, säger Karin.  

– I och med utmaningarna med mediebruset och relevansen blir effektmätningar och feedback från läsarna avgörande, för att kunna förbättra våra kampanjer. Men att mäta content med undersökningar kan vara en utmaning i sig, då det har en mer begränsad räckvidd än exempelvis display. Därför är det viktigt för oss på Schibsted Insight att jobba med marknadens bästa mätmetod för native – som tar hänsyn till både frekvens och tid – och vi känner oss trygga med de effektmätningar vi erbjuder våra kunder, tillägger Sandra. 

”Hela branschen vinner på att leva upp till kvalitet och tydlighet men en utmaning är såklart att påverka andra aktörer på marknaden.”

Karin Schmidt, Head of Business Development & Data

Om vi vänder på det då, vad blir möjligheterna med framtidens content marketing?

– Historiskt har bilden av native varit att det bara löser vissa delar av marknadsföringstratten och detta är någonting vi i Brand Studio vill utmana. Genom att anpassa puffar och innehåll så optimerar vi mot det kunden önskar oavsett om det är uppmärksamhet, intresse eller konvertering som är kundens mål. Den innovation som sker inom AI, personalisering, ljud och video kommer också ytterligare möjliggöra för användarna att ta del av native-innehåll på det sätt som passar för dem, i den form de önskar, säger Karin.

– Vi ser också att native blir en allt viktigare del av mediemixen. Schibsted Attention Study, en forskningsstudie baserad på attention mätt med passiv eye-tracking, visade att 85% av all digital annonsering (display och video) har en fixationstid på under 2,5 sekunder. Men om ditt varumärke behöver mer tid, för att exempelvis lansera en ny produkt, behöver du betydligt mer tid med läsarna. Med våra native-produkter får du inte sällan runt 1 minut med besökaren, vilket är tid för ditt varumärke att göra ett avtryck på djupet, säger Sandra.

Varför borde kunder välja just Schibsted för content marketing?

– Schibsted Brand Studio är en av Sveriges främsta och mest prisbelönta content marketing-byråer. Varje dag hjälper vi kunder att bygga varumärke, skapa intresse, driva försäljning och påverka attityder genom kreativa, skräddarsydda lösningar i nativeformat. Hos oss jobbar erfarna redaktörer, experter inom video-, podcast- och textproduktion, kreatörer, strategiska rådgivare, dataanalytiker och affärsutvecklare. Utifrån annonsörens mål sätter vi samman ett dedikerat team med experter inom allt från idé, koncept och strategi till produktion och distribution. Teamet jobbar i nära dialog med kunden inför, under och efter kampanjperioden för att säkerställa kvalitet och leverans. Vi optimerar kampanjen löpande under hela kampanjperioden, berättar Karin.

– Att synas i våra högkvalitativa nyhetskontexter stärker annonsörernas varumärken och stödjer samtidigt svensk demokrati och det fria ordet. Detta gör oss till en idealisk partner för företag som vill nå ut med sitt budskap på ett engagerande sätt i en trygg kontext – och samtidigt göra en insats för framtiden, avslutar Sandra.

”Detta gör oss till en idealisk partner för företag som vill nå ut med sitt budskap på ett engagerande sätt i en trygg kontext – och samtidigt göra en insats för framtiden.”

Sandra Rendahl, Insight Manager

Hur mäter Schibsted content marketing idag?

– Förutom hårda KPI:er som antal läsare, lästid och klick ut, utvärderar vi effekten genom onlineintervjuer med läsare. I över fem år har vi mätt varumärkeslyft på nativekampanjer tillsammans med den globala aktören Brand Metrics, vilket har gett oss en gedigen benchmarkdatabas som går att bryta på specifik bransch. Metoden tar hänsyn till den tid läsarna spenderar med innehållet likväl som frekvens, och ger ett startvärde för varumärket samt ett lyftvärde i procentenheter. Vi gör också djupare undersökningar tillsammans med Norstat för vissa större native-artiklar och podcast, säger Sandra.

Vad blir nästa steg för Schibsted?

– På Insight ser vi över alla våra mätmetoder för att de ska hålla hög kvalitet och fungera utan tredjepartskakor. Vi vill också bättre förstå vad läsarna tycker om vårt native-innehåll för att skapa ännu bättre material. Därför har vi nyligen lanserat Schibsted Content Review, som ger snabb feedback från läsarna i direkt anslutning till innehållet. En framtidssäkrad metod, precis som Brand Metrics. Vi ser stort engagemang från läsarna och testar även andra metoder för att höja kvaliteten på innehållet ytterligare, säger Sandra.

– Vår ambition är att ha marknadens bästa kampanjrapportering, vilket kräver hög kvalitet på data, tech stack, analys, metod och processer. Vi behöver större flexibilitet för att säkerställa effektmätningar oavsett plattform och tredjepartskakors utfasning, tillägger Karin.

Genom att kombinera djupa insikter och innovativa metoder, strävar vi på Schibsted efter att ligga i framkant inom content marketing. Vårt dedikerade arbete med att förstå och förbättra effekten av native-kampanjer visar på ett starkt engagemang från både annonsörer och läsare.

Har du frågor eller vill veta mer om vårt erbjudande? Kontakta Karin eller Sandra nedan.

Karin Schmidt, karin.schmidt@schibsted.com

Sandra Rendahl, sandra.rendahl@schibsted.com