Så köper du content advertising
Vid det här stadiet har du en plan för innehållet du vill nå ut med och nu är det dags att ta nästa steg och välja format, plattformar och samarbetspartners för att komma igång med din aktivering.
KPI:er
Vilka KPI:er har du satt för denna kampanj? Är det konvertering ex. driva trafik till egen sajt, sälja produkter/tjänster osv? Är det varumärkesbyggande ex. öka preferens, öka köpintention osv?
Val av format och kanaler
Utifrån KPI:er och målsättningar är det viktigt att besluta om vilket format och kanaler som matchar dina krav bäst.
Eftersom dessa format är närbesläktade kan det vara en god idé att be om rådgivning i vilket format som passar bäst.
Till vilka ändamål passar de olika formaten?
- Native
I Native-formatet ligger störst fokus på att få läsarna engagerade i ditt innehåll. Man vill nå ut till läsare på olika plattformar ex publicistiska plattformar med ett intressant, underhållande, informativt eller på annat sätt engagerade budskap. Därför är Native mest lämpligt som format för mer varumärkesbyggande och preferens-skapande aktiveringar som i förlängningen även ökar köpintention. - Content display
Målsättningar för Content Display-kampanjer kan sträcka sig från varumärkesbyggande till mer konverterings-orienterade mål. Fokus på att driva kvalitativa trafik/klick till innehåll på en extern landningssida eller annonsörens hemsida. Detta ofta med syfte att konvertera i form av ex. lead och/eller försäljning.
OBS: Tänk på att vissa ämnen och produkter har särskilda krav utifrån olika lagstiftning exempelvis alkohol, spel och läkemedel.
En viktig aspekt att tänka på är att det givetvis går att kombinera de olika formaten i en övergripande kampanj- och medieplanering. Ett genomtänkt upplägg av olika budskap, format, kanaler och styrningar kan ge synergieffekter som lyfter den totala effekten av en investering.
Vilka kanaler finns i form av olika publicister, plattformar eller andra leverantörer?
Många publicister, från större nyhetssajter till nischade aktörer inom t.ex. B2B har i dag avdelningar som enbart eller primärt jobbar med Content Advertising. Native erbjuds i de flesta fall direkt av publicistens kommersiella avdelning.
Content Display erbjuds av flera publicister direkt, men även av annonsnätverk och plattformar där flera är specialiserade på Content Advertising. En viktig aspekt att tänka på är vilka typer av sajter man som köpare kan nå ut på, för att exempelvis få till den önskade kontexten eller räckvidden man vill ha.
Strategi, mål och förväntningar bör tydligt kommuniceras och diskuteras mellan parterna innan en kampanj startar. Det är viktigt att matcha strategi och förväntningar mot kampanjens brief, möjligheter och resultat.
- Diskutera styrningsmöjligheter och hur de påverkar förväntade resultat, inklusive trafik, räckvidd och engagemang. Styrningsalternativen kan variera från att välja specifika webbplatser till databaserad styrning via adserver-system. Nischning kan påverka räckvidd och trafik, och ofta innebär det högre priser.
- Utvärdera regelbundet budget och pris mot förväntade och faktiska resultat. Genom att utvärdera kvaliteten på besök som genereras av en kampanj kan man bedöma kostnadseffektiviteten hos olika målgrupper eller styrningar.
- Diskutera leveransgarantier med leverantörer, särskilt vid större köp eller när andra prismodeller än CPM används. Leverantörer kan ofta bara ge omfattande garantier om de har kontroll över kampanjens innehållsproduktion.
Överväg flexibilitet i kampanjens löptid utifrån mål och diskussioner om räckvidd kontra targeting.
Material och produktion
I en nativekampanj är produktionen av materialet och processerna kring detta några av de viktigaste frågorna. Behöver det tas fram helt nya native-artiklar, till exempel av en publicist, contentbyrå eller annan leverantör utifrån annonsörens brief? Eller kan existerande material anpassas för distribution i olika native-format?
Ofta är det enbart möjligt för en leverantör att erbjuda vissa garantier eller optimeringsmöjligheter när de även står för produktionen, för att kunna säkerställa att innehållet anpassas på bästa möjliga sättet till distributionskanalens kontext. Speciellt vid produktion genom en leverantör är det sedan även bra att gemensamt lägga upp en tydlig timeline och definiera hur många korrektur- och feedback-vändor man planerar att ha i produktionsprocessen.
OBS: Tänk på att vissa ämnen och produkter har särskilda krav utifrån olika lagstiftning exempelvis alkohol, spel och läkemedel.
Det är annonsörens ansvar att se till att underlaget som lämnas till producenten är korrekt. Det är sedan producentens ansvar att formulera innehållet så det följer lagar.
Rättigheter till egna kanaler
Ofta är nativematerialet som tas fram av hög kvalitet och värt att arbeta vidare med efter avslutad kampanj. För att kunna kapitalisera på innehållet är det en god idé att tidigt i processen avtala om rätten att återanvända materialet i annonsörens egna kanaler såsom webbplats, nyhetsbrev och sociala medier. Kom överens om hur – och hur länge – materialet får användas och om det får editeras och anpassas, tex till olika format, målgrupper eller geografier. Säkerställ att även ev medverkande godkänner vidarepublicering.
